Нужен ли маркетинг в недвижимости, или история одного продвижения 

4.7

4

Начнем с того, что само понятие маркетинга как комплекса мер по продвижению товара на рынке для российской экономики достаточно ново, молодо и находится в стадии своего становления. Мы только-только начинаем узнавать и принимать правила игры, по которым вот уже несколько десятков лет играет цивилизованный западный мир. И, надо сказать, не безуспешно. Динамично развивающиеся отрасли - это, как правило, рынки потребительских товаров и услуг, - где высока конкуренция и действуют законы рынка, придают маркетингу первостепенное значение и активно пользуются его инструментами. Повышенное внимание к маркетингу связано еще и с тем, что сам потребитель стал более образован и разборчив в вопросах спроса и предложения, а следовательно, и более требователен к предлагаемому товару или услуге. А это значит, что в ситуации жесткой конкуренции выигрывает тот, кто сумеет не только наилучшим образом представить свой товар, но и наилучшим образом соответствовать предпочтениям и ожиданиям своего потребителя. В результате чего наш с вами лексикон за последние лет, эдак, пять-семь обогатился такими словами как "бренд", "брендинг", "торговая марка" и т.д. Не далеки от истины и маркетологи, которые утверждают, что жизнь современного человека попала в зависимость от Его величества бренда… Бренд правит бал, бренд задает ритм жизни, диктует, где нам жить, учиться, отдыхать, как одеваться и питаться, чем занимать свободное время и т.д. и т.п. И тут уже не обойтись без толкового маркетолога, который расскажет и подскажет, как бренд создать, вывести на рынок, раскрутить, сделать конкурентоспособным и, главное, привлекательным для конечного потребителя. Есть такие, которые идут еще дальше: им мало только создать бренд и его раскрутить - ведь важно еще и проследить, как этот раскрученный бренд будет себя вести в дальнейшем, не снизится ли его узнаваемость, не понадобится ли ребрендинг (модное нынче направление), т.е. комплекс мероприятий по изменению (в сторону, конечно же, усовершенствования) концепции продвижения товара/услуги.

Теперь обратимся собственно к нашим российским отраслям экономики. Они далеко не однородны, вплоть до того, что кто-то живет и работает по правилам и канонам рынка, а кто-то до сих пор признает лишь законы монополии или олигополии. А это значит, что не везде и не всегда с одинаковой степенью интенсивности и эффективности применим маркетинговый инструментарий. Интересен в этом отношении московский рынок недвижимости, даже не столько сам рынок, сколько недвижимость как товар, потому как характеристика рынка формируется исходя из особенностей товара, его составляющего.

Итак, рассмотрим недвижимость как особую категорию товара и на примере маркетинговой политики одной из компаний-застройщиков раскроем особенности маркетинга в недвижимости, а также вопрос о том, какой маркетинговый инструментарий сегодня видится наиболее удачным и эффективным для продвижения такой неоднозначной и по-своему уникальной товарной категории, как пентхаусы.

Жилье всегда в цене

Именно в этом и заключается особенность недвижимости как вида товара - в ее востребованности. Да к тому же и спрос, как правило, превышает предложение. Товар в цене, а это значит, что особых оригинальных маркетинговых ходов для его продвижения не требуется. Поэтому на первый взгляд может показаться, что с позиций маркетинга рынок недвижимости видится статичным и неинтересным. Однако ситуация коренным образом изменится, если мы проведем элементарную сегментацию рынка и посмотрим на него изнутри. Общие тенденции к повышению качества маркетинговых инструментов обозначились и здесь. Пусть развитие и идет более медленными темпами, чем в других отраслях, но оно, тем не менее, есть. Главное - у потребителя появился широкий выбор, а вместе с ним и предпочтения: кто-то совершенно четко для себя решил, что хочет приобрести квартиру не в шумном центре, а на тихой, более-менее экологически благоприятной западной окраине; кто-то уже давно отказался от панельных типовых домов и подыскивает себе квартиру индивидуальной планировки в монолитном доме; кто-то больше склоняется к проживанию в высотных домах; кому-то, наоборот, по душе таунхаусы - одним словом, появился рынок жилья, а на нем, соответственно, и своя конкуренция. В этом случае маркетинговая задача застройщика понятна и в принципе ничем не отличается от алгоритма любой другой маркетинговой кампании: определить, каким видит свое будущее жилье потенциальный покупатель и постараться максимально точно реализовать это видение в проекте будущего дома. Кто точнее угадал с потребительскими ожиданиями, тот и победитель. Однако если с продвижением типового жилья, жилья бизнес-класса и даже класса "люкс" более-менее все понятно - покупатели, как правило, хорошо ориентируются в своих предпочтениях относительно класса дома, района расположения, элементов внутренней и внешней инфраструктуры, цены, количества комнат, планировки и проч. (не удивительно, что именно среди этих атрибутов компания-застройщик традиционно ищет свои конкурентные преимущества), то для такой категории недвижимости, как пентхаус, маркетинговый инструментарий до сих пор остается загадкой.

Проблема заключается в том, что пентхаус не есть квартира в привычном понимании этого слова, это не товар массового потребления. Его не покупают, как элитную квартиру, только потому, что растет уровень благосостояния и появляется возможность улучшить жилищные условия. Зачастую даже сам покупатель до конца не осознает, почему именно пентхаус?… Да и продавец, как правило, не может толково объяснить: действительно, почему? Шикарный панорамный вид? - Да. Много света и стекла? - Безусловно. Огромное пространство квартиры? - Обязательно. Но это не есть конкурентные преимущества пентхауса, не есть то, ради чего его в итоге покупают: ведь любая элитная квартира на последнем этаже высокого здания обладает такими же характеристиками, да к тому же и стоит дешевле… В результате получается замкнутый круг: клиент не знает, зачем ему пентхаус, продавец не знает, как этот пентхаус продать. Очевидно одно: традиционные маркетинговые инструменты, применяемые при продаже обычных квартир, здесь не работают. Все понимают, что тут нужно что-то особенное, но что именно?…

Вот как раз та ситуация, когда встает вопрос о маркетинге с большой буквы, когда нужно искать новые маркетинговые ходы и инструменты продвижения.

Безусловно, поле для маркетинговых фантазий огромно, идей и алгоритмов решения проблемы может быть сколько угодно, но нужно выбрать именно тот вариант, который приведет к успеху, то есть повысит спрос на пентхаусы и увеличит количество продаж.

Интересна в этом отношении концепция продвижения пентхаусов, предложенная инвестиционно-строительной компанией "Квартал", одним из лидеров московского рынка недвижимости. Интересна, прежде всего, тем, что "Квартал", пожалуй, единственная на сегодняшний день девелоперская компания, которая придает маркетингу важное значение, оперирует его понятиями и инструментами и комплексно подходит к решению поставленных задач.

Маркетинг от "Квартала"

Прежде всего, необходимо отметить, что кампания по продвижению пентхаусов стала частью общей маркетинговой стратегии продвижения бренда "Квартала".

Здесь нужно оговориться, что на начало 2004 года перед компанией стояло две проблемы, вытекающие одна из другой:

• менеджерская задача, связанная с изменением структуры акционерного капитала и, следовательно, необходимостью реорганизации самих компаний, входящих в холдинг "Квартал";
• маркетинговая задача, вытекающая из решения о реструктуризации холдинга и направленная на модернизацию фирменного стиля в целях обеспечения единообразия внешней атрибутики компаний холдинга.

Результатом решения этих двух задач стала обновленная структура холдинга "Квартал", состоящего теперь из трех компаний: ОАО "Квартал" (функции инвестора, заказчика и риэлтора), ООО "Квартал-СТ" (функции генподрядчика) и ООО "КвартСервис" (функции обслуживания и технической эксплуатации построенных домов), - которые объединены единой концепцией фирменного стиля.

Для наглядности можно привести примеры новых логотипов компаний, образующих холдинг "Квартал", - они теперь гармонично дополняют друг друга и по начертанию, и по цветовой гамме.

Обновление фирменного стиля компании рассматривалось как важная составляющая общей концепции по продвижению бренда "Квартала". Вторым шагом в этом направлении (в рамках концепции продвижения бренда) стала кампания по стимулированию спроса на пентхаусы "Квартала".

Проблема и постановка задачи
В конце 2003 - начале 2004 годов менеджментом компании была зафиксирована ситуация хоть и стабильного, но достаточно низкого спроса на пентхаусы и, следовательно, поставлена задача разработки и реализации программы продвижения пентхаусов с целью стимулирования спроса на них.

Пути решения
Шаг первый: информационно-аналитический. Он включал в себя два этапа: анализ конкурентной среды и исследование по восприятию пентхаусов.

1. Анализ конкурентной среды заключался в исследовании предложений пентхаусов, предлагаемых фирмами-конкурентами. Примерно в течение месяца была собрана информация, необходимая и достаточная для того, чтобы сделать вывод: и у конкурентов нет понимания того, как продавать пентхаусы. Нет того, что называется уникальным предложением. Пентхаусы "стоят". А это означает, что разработку идеи, поиск уникальности товара придется вести с "нуля".
2. Исследование восприятия пентхаусов ставило целью сбор и обобщение информации о том, что есть пентхаус, посредством мониторинга мнений и публикаций на данную тему. Обработка полученной информации привела к выводу, что пентхаус ни в коем случае нельзя позиционировать как "просто квартиру", пусть даже и супер элитную. Пентхаус следует относить к товарам высшей категории, так называемым "изделиям роскоши" (luxury things), нежели просто к рынку недвижимости. Отсюда и особый подход к продаже пентхауса и его позиционированию.

Шаг второй: формирование Идеи

Итогом информационно-аналитической работы по исследованию рынка пентхаусов и изучению потребительских предпочтений стало формирование у маркетинговой службы "Квартала" видения того, как продвигать пентхаусы. Во главу угла был поставлен не пентхаус с такими традиционными "квартирными" характеристиками, как метраж, высота потолков, количество санузлов, планировка, площадь остекления и т.д., а идея - идея пространства, созданного для самовыражения, самореализации человека. Было отмечено, что покупка пентхауса почти всегда связана с эмоциональным состоянием человека, его ощущениями, мировоззрением. Жизнь в пентхаусе - это, прежде всего, особое состояние души, состояние, вызывающее чувство легкости, полета, гармонии внутреннего "я" с окружающим миром… А это значит, что пентхаус нужно позиционировать как нечто эксклюзивное, как некое идейное пространство, в котором присутствует хозяин-личность и которое обладает настолько уникальными характеристиками, что дает возможность человеку, посредством реализации своих идей и фантазий, выразить себя и свою индивидуальность.

Представление пентхауса через идею самореализации, в свою очередь, давало понимание такой важной детали, как адресность обращения: предлагать пентхаус нужно не аудитории, а Человеку, обращаясь к его мировоззрению, творческим фантазиям, индивидуальности.

Исходя из такого видения пентхауса соответствующим образом были разработаны рекламная и PR кампании по продвижению продукта.

Шаг третий: реализация идеи

Реализация программы по продвижению пентхаусов, в свою очередь, тоже включала несколько направлений.

1. Поднятие уровня информированности потребителя. Поскольку "Квартал" придерживается в своей деятельности принципов социальной ответственности, то и маркетинговая политика, считают в компании, должна быть подчинена решению этих задач. В программе продвижения пентхаусов акцент был сделан на информирование потребителя, то есть формирование, посредством инструментов PR, определенного информационного поля знаний о пентхаусах. В информационной кампании, ориентированной на продвижение пентхаусов, не использовались методы "лобового", агрессивного пиара (типа, "…пентхаусы "Квартала" самые лучшие, выбирая их, Вы самореализуетесь и самосовершенствуетесь" - конечно же, нет). Речь также не шла и о преимуществах пентхаусов "Квартала" по сравнению с предложениями конкурентов. Иными словами, продвигались не конкретно пентхаусы "Квартала", а идея пентхауса как таковая. В сообщениях и публикациях, инициируемых PR-службой компании, распространялась, как правило, информация образовательно-просветительского характера: что такое пентхаус, в чем заключается российская специфика пентхаусостроения, ради чего покупается пентхаус, в чем его отличие от обычной элитной квартиры, на что следует обращать внимание, покупая пентхаус, и т.п. "Нам важно было, чтобы в отдел продаж клиент приходил уже "подготовленным", то есть осведомленным о специфике жизни в пентхаусе, понимающим и принимающим все ее преимущества и недостатки, а главное - уже сделавшим для себя внутренний выбор: пентхаус - и ничто другое… - говорит директор по маркетингу и продажам ОАО "Квартал" Сергей Лушкин. - Решению этих, прежде всего общеобразовательных, вопросов и были подчинены задачи PR-кампании. А вот дать более детальную информацию о наших предложениях по пентхаусам и указать на их конкурентные преимущества уже стало задачей менеджеров отдела продаж.

2. Изменение структуры продаж. Этот шаг логично вытекал из идеологии PR-кампании. Если человек хорошо осведомлен о пентхаусах и приходит в компанию с целью подобрать себе подходящий вариант, он, естественно, рассчитывает на квалифицированную помощь менеджера по продажам. Будущий покупатель пентхауса ждет от менеджера не общих красивых слов о форме - то есть тех характеристиках, по которым обычно продается квартира. Ему не нужно расписывать, какой шикарный вид открывается из ее окон или как хорошо сидеть вечером на открытой террасе и любоваться панорамой города, - он это и так прекрасно знает, потому что пришел покупать пентхаус. Такой человек ждет от менеджера подробной информации о содержании - тех идеях, которые заложены в тот или иной пентхаус, и возможностях их реализации - он хочет, чтобы менеджер разговаривал с ним на одном языке… В этой связи в компании была несколько пересмотрена структура продаж: было проведено специальное обучение менеджеров, ведущих продажи пентхаусов, а также разработана собственная программа демонстрации пентхаусов для клиента.

3. Визуализация идеи пентхауса. Любая идея, какой бы высокой и красивой она ни была, должна существовать не только на словах, но и быть материализована - таким образом она лучше воспринимается и ей оказывается больше доверия.
   В этой связи идею самореализации нужно было как-то визуализировать, чтобы будущий покупатель уже при первом обращении в компанию имел представление о том, что ему предлагается, чтобы при разговоре с менеджером у него сформировался образ будущего жилища и чтобы затем, при непосредственном осмотре пентхауса, он уже видел не безликие серые бетонные стены, а цельную картинку, воплощение своей идеи… Визуальным решением идеи самореализации стал буклет. Специально разработанный буклет по пентхаусам, обладающий, безусловно, своей спецификой. В отделе маркетинга "Квартала" решили отойти от привычного наполнения буклета строительной компании. Разработанная концепция буклета была подчинена решению общей задачи PR-кампании и, соответственно, выдержана в стиле продвижения не товара, а идеи. Исходным материалом, своего рода источником вдохновения, стали изображения уже купленных (как уже отделанных, так еще и находящихся в стадии реализации дизайн-проекта) пентхаусов "Квартала", представленных в буклете как "парад идей" и очень искусно перекликающихся с произведениями искусства - живописью и мировой поэзией. Живопись, поэзия, архитектура, дизайн… Создавая произведение искусства, человек реализует свою творческую фантазию, получает выход для своих настроений, чувств, мироощущений, внутреннего "я". Через произведение искусства он таким образом материализует свой внутренний мир, самореализуется… Точно также и пентхаус: его уникальное внутреннее пространство дает возможность создать собственный мир ощущений, настроений, красок. Пентхаус как ассоциация с идеей Высокого, с произведением искусства - таково было идейное содержание буклета.

4. Разработка рекламного макета и слогана. Прямой инструментарий маркетинга - такой, как реклама, - стал своего рода завершающим аккордом в разработке комплексной программы продвижения пентхаусов. Рекламная кампания, объединенная единым слоганом "Хозяин неба", включала в себя такие инструменты, как наружная реклама, рекламные модули в печатных СМИ, полиграфические материалы.

Оценка результатов
Хотя маркетинговая программа по продвижению пентхаусов еще не завершена - рассчитанная на полгода (июнь-ноябрь 2004 года), она реализуется пока только третий месяц, - в компании "Квартал" считают, что, по крайней мере, о промежуточных результатах и оценках эффективности говорить уже можно. "Самым приятным сюрпризом для нас было то, что начались адресные обращения, - говорит Сергей Лушкин. - Наряду с обычными телефонными звонками, ориентированными на общую информацию о наших предложениях, появились звонки по вполне конкретным вопросам, касающимся пентхаусов. А клиенты, приходящие в наш офис продаж и желающие приобрести пентхаус, действительно стали лучше разбираться в предмете того, что они хотят купить. У нас появились реальные продажи".

Тем не менее, несмотря на очевидный успех кампании, в "Квартале" убеждены, что безупречных, идеальных проектов не бывает. "Реализация любого проекта - это метод проб и ошибок, - говорит начальник отдела маркетинга компании Павел Епихин. - А это значит, что любая планируемая маркетинговая кампания изначально должна быть очень гибкой, чутко реагирующей на любые изменения ситуации. В этом отношении наша программа по продвижению пентхаусов построена достаточно грамотно: она открыта любым коррективам, дополнениям и совершенствованиям. В частности, мы уже сейчас рассматриваем несколько предложений о продвижении наших пентхаусов посредством инструментов телевизионного PR, чего вначале даже и не планировали".

Зачем все это?

Практика компании "Квартал" - хороший пример того, что инструменты маркетинга в недвижимости применимы и, главное, востребованы. Безусловно, алгоритм решения маркетиноговой задачи, предложенный "Кварталом", не универсален, он не есть "истина в последний инстанции". Сценариев продвижения одного и того же товара может быть очень много - какие-то более успешны, рациональны и эффективны, какие-то - менее. Важна не столько конкретная программа продвижения, сколько само осознание значимости маркетинга в недвижимости и необходимости применения комплексного (а не точечного) подхода к решению задач по продвижению.

Грамотное и профессиональное применение маркетинговых инструментов не только приводит к успешному решению задач, стоящих перед компанией, но и формирует практику цивилизованных рыночных отношений как между самими девелоперскими компаниями, так и непосредственно между компанией и ее клиентом. Но, пожалуй, самое главное в комплексном подходе заключается в том, что он не просто ориентирован на выгодную продажу товара, но и ставит своей целью повышение культуры потребителя, его уровня знаний о товаре, а следовательно, и обеспечение клиенту психологического комфорта при покупке. Такой подход к пониманию маркетинга, безусловно, большой шаг вперед в развитии рынка недвижимости.Предоставлено компанией ОАО Квартал